- Organisation
- Antoine Coubray
Comment améliorer la Relation Clients de votre entreprise ?
La gestion de la Relation Clients est une activité stratégique pour votre entreprise. Une amélioration de la Relation Clients peut générer des résultats significatifs sur la performance commerciale. Vous souhaitez améliorer votre Relation Clients ? Nous allons vous présenter les grandes étapes pour organiser votre projet.
Première étape – Qualifier vos clients
Il n’est pas possible d’entreprendre un projet d’amélioration de la Relation Clients sans avoir au préalable une bonne compréhension de qui sont vos clients.
Posez-vous cette question : « Qui sont mes clients ? ». C’est le point de départ. La question peut paraître triviale mais l’expérience nous a montré que les entreprises n’avaient pas toujours une vision claire de ce qu’il fallait entendre par « client ». Commence-t-on à être client au premier achat ? Un utilisateur actif qui n’a toujours pas acheté est-il un client ?
Plus précisément encore, vous devez identifier et qualifier vos clients « prioritaires », ceux qui doivent être traités prioritairement par votre dispositif relationnel. La Relation Clients, pour être efficace, doit être personnalisée, ciblée. Or, les publics exposés à votre entreprise sont nombreux. Il est important de connaître vos publics prioritaires. Qui sont les clients qui sont les pierres les plus précieuses de votre actif client ? Quels sont leurs attributs ? Comment sont-ils segmentés ? Comment sont-ils qualifiés ?
Ce travail fait partie intégrante du cadrage de la démarche et de votre projet d’amélioration de la Relation Clients. Il vous aidera à ordonnancer les différents chantiers de traitement et à circonscrire le périmètre de votre projet. La Relation Clients est un domaine très large. Vous ne pouvez pas en traiter tous les aspects en même temps. Vous devez faire des choix.
D’après notre expérience, une bonne pratique consiste à ne pas dépasser 3 publics cibles, à se concentrer sur 3 typologies clients maximum. Vous pourrez ensuite concevoir vos dispositifs relationnels par public. Dans la construction de votre dispositif relationnel, nous vous recommandons de distinguer :
- Le tronc commun, c’est-à-dire les traitements, les schémas, les dispositifs communs à tous les publics cibles.
- Les spécificités, c’est-à-dire les traitements spécifiques à chaque public – typologie cible.
Ce conseil est valable pour un grand nombre de projets, que vous souhaitiez construire un plan relationnel ou que votre projet consiste à sélectionner une technologie CRM.
Deuxième étape – Qualifier les objectifs de la Relation Clients
Cette deuxième étape appartient toujours à la phase de cadrage. Quelles sont les motivations qui poussent votre entreprise à envisager un projet Relation Clients ? Quels sont les aspects de la Relation Clients que vous souhaitez faire évoluer ou transformer ?
Un projet en Relation Clients doit être cadré, comme d’ailleurs n’importe quel projet. C’est une clé de réussite. Vous devez prendre le temps de formuler et de hiérarchiser les objectifs poursuivis.
Souhaitez-vous :
- Fidéliser vos clients ?
- Améliorer la satisfaction client ?
- Mieux connaître vos clients ?
- Enrichir l’expérience de marque ?
- Prospecter plus efficacement ?
Un projet peut poursuivre plusieurs objectifs en même temps. Dans ce cas, il est important de hiérarchiser. La formulation de vos objectifs vous permettra de structurer et piloter votre projet. Les objectifs serviront de points de référence lors des arbitrages futurs et d’indicateurs de réussite. Comment mesurer la réussite de votre projet si vous n’avez pas au départ clairement identifié ce que vous visez ?
Troisième étape – Comprendre les actifs à disposition
Vous ne partez pas de rien. Vous avez déjà une Relation Clients en place. La compréhension de l’existant est nécessaire. Avant de se projeter vers le futur et d’imaginer les évolutions, il faut savoir d’où l’on part.
Nous vous recommandons de porter votre attention sur trois éléments : votre fichier clients, vos outils, les compétences à disposition.
Comprendre votre fichier clients
Vous devez analyser vos données clients, en réaliser un inventaire et répondre à ces questions :
- Quelles sont les données clients à votre disposition ?
- Quelles sont leur volumétrie ? Quels sont leurs formats ?
- Comment sont-elles organisées dans votre base clients ?
- Comment vos clients sont-ils segmentés ?
Quel est le degré de complétude des champs de votre base ?
Comprendre vos outils
La Relation Clients s’opère grâce à des outils, à des applications : un logiciel CRM, un outil de Marketing Automation, une solution de Centre de contacts, une solution de questionnaire client, etc.
Vous devez cartographier l’ensemble des outils utilisés au service de la Relation Clients. De près…ou de loin. C’est-à-dire aussi bien les applicatifs marketing que l’outil de Business Intelligence utilisé pour miner les données clients ou le logiciel de comptabilité.
Voici quelques exemples de questions à traiter :
- Quels sont les outils et bases constituant votre système d’information ?
- Quels sont les flux de données reliant vos différents systèmes ? Dit autrement : Comment circule la donnée au sein de votre SI client ?
- Quels sont les traitements réalisés par vos différents outils ?
- Comment les données sont-elles collectées ou extraites ? Dit autrement : Comment la donnée entre-t-elle dans le système d’information ?
Identifier les compétences à disposition / les compétences manquantes
La Relation Clients s’opère par des outils, mais aussi et surtout par des femmes et des hommes. La gestion de la Relation Clients est par définition transdisciplinaire et implique un grand nombre de métiers et de compétences : marketing client, digital, centre de contacts, ventes, IT, etc.
La réussite de votre projet en Relation Clients nécessite la mobilisation de compétences diverses et variées. Vous devez faire un état des lieux des compétences à disposition et intégrer tous les métiers à l’équipe projet.
Dans un second temps, lorsque vous aurez avancé dans la conception du projet, vous pourrez faire une analyse d’écart : comparer les compétences requises pour la réalisation du projet vs les compétences disponibles.
Prenons trois exemples :
- Vous envisagez le déploiement d’un Référentiel Client Unique (RCU) : Disposez-vous des compétences techniques requises pour installer & paramétrer un dispositif sur-mesure (l’entrepôt de données, les outils ETL…) ?
- Vous envisagez de déployer une solution de BI pour faire parler vos données : Disposez-vous de profils ingénieur Data / Data Scientist au sein de votre entreprise ?
- Vous envisagez une montée en compétences de votre service client : Disposez-vous des compétences nécessaires pour former les conseillers et/ou les managers ?
Pour s’adjoindre les compétences manquantes, deux options s’offrent à vous :
- Recruter de nouveaux collaborateurs. Cette option fait sens s’il s’agit de compétences nécessaires dans la durée.
- Se faire accompagner par un partenaire: consultants, formateurs, éditeurs, intégrateurs…C’est une option à privilégier pour un besoin ponctuel de compétences spécifiques. Par exemple : le paramétrage de votre logiciel CRM.
Quatrième étape – Cartographier les parcours clients
La Relation Clients est l’ensemble des interactions entre votre marque et vos clients sur l’ensemble des points de contact de vos parcours clients. Ces points de contact se sont considérablement diversifiés au cours de ces 10 dernières années avec la montée en puissance du digital. La conséquence est la complexification de la Relation Clients.
D’où l’intérêt grandissant de la méthode de cartographie des parcours clients (https://www.custup.com/projet-crm-consultant-crm/projet-crm/methodologie-parcours-clients/). C’est un outil dont l’expérience nous a démontré l’efficacité. Les modes de représentation des parcours, le « niveau de zoom » de la cartographie, le choix des parcours traités (une entreprise dispose toujours de plusieurs parcours clients) doivent être adaptés à la finalité de votre projet.
Le travail de cartographie consiste à :
- Recenser les points de contact existants. Un point de contact est l’intersection d’une étape et d’un canal. Exemple : Point de contact « Je parcours la FAQ du site web » > Etape « Je me renseigne » et canal « Site web ».
- Qualifier les points de contact existants à un double niveau :
- Quels sont les points de contact correspondant à des moments de vérité de la Relation Clients ?
- Quelle est l’appréciation par le client : satisfaction, enchantement, irritant ?
- Positionner sur les parcours clients existants les points de contact que l’on souhaite mettre en place pour améliorer la Relation Clients. Autrement dire : Construire les Parcours cibles.
La méthode des Parcours Clients peut être utilisée pour tout type de projet d’amélioration de la Relation Clients. En effet, vous pouvez déduire des points de contact :
- Les cas d’usage du logiciel dans le cas d’un projet de sélection d’une solution CRM – GRC – Marketing Automation.
- Les programmes et scénarios marketing dans le cadre de la construction du Plan relationnel.
- Les données cibles à collecter et les mécaniques de collecte dans le cas de la construction d’un plan de collecte.
- Les motifs de contact et les irritants dans le cadre d’un projet d’amélioration du Service Client.
Cinquième étape – La construction du Plan d’actions
Vous avez identifié les clients cibles prioritaires de votre projet. Vous avez formulé vos objectifs en matière de Relation Clients. Vous avez fait le point sur votre pratique actuelle, les données, outils et compétences à disposition. Vous avez cartographié les Parcours Clients. Vous pouvez à présent passer à la phase de réalisation.
La prochaine étape consiste à concevoir et mettre en place le dispositif imaginé. Quelle que soit la nature du dispositif, il est important de construire un Plan d’actions. Et c’est par là que nous terminerons cet article.
La construction du plan d’actions sert à :
- Transcrire les axes d’amélioration en chantiers de traitement & actions. Concrètement, que devons-nous faire pour déployer le projet et atteindre les objectifs ? Il faut qualifier les chantiers.
- Prioriser les actions en fonction des objectifs de l’entreprise et des différentes variables / critères : temps, budget, complexité, impact client, canal…C’est un point important : Tout ne peut pas être enclenché en même temps. Il faut privilégier les approches progressives, par lot.
- Ordonnancer les chantiers et structurer la roadmap.
- Suivre l’avancement du projet.
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